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某高端定位白酒運作全攻略（二）
作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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湖南為基地市場切入
四、市場操作思路
1、切入方式
高端白酒市場如果沒有更好的營銷模式切入，終將難以立足。媒體與渠道費用逐年上漲，沒有獨特的合作方式，高昂的費用投入會把企業(yè)拖入高投入漩渦，風險較大。高端白酒消費者對高端白酒個性化的高附加值要求彰顯明顯，這就為切入市場創(chuàng)造了機會。
引入定制營銷模式，不但可以滿足高端白酒消費者的個性化需求，對消費者的購買理由起到有力的支撐，能準確、迅速地切入市場，還可以在終端上展開廣泛的合作，且在招商布局上會獨樹一幟，吸引渠道商的眼球，極大地提高了招商布局的容易度。
2、推廣思路
單點突圍，單兵作戰(zhàn)難以形成系統(tǒng)有效的市場推廣，對高端白酒品牌無法形成推拉合力之勢。高空媒體的轟炸、地面渠道八面開花、終端瘋狂的攔截與反攔截、同質化的消費者促銷方式、組織與展開VIP團購銷售、專賣店形式的形象展示等都屬于粗放的單兵手段。這些手段現(xiàn)在不是沒有效果，關鍵是如何科學地組合，將綜合資源進行有效整合，循序漸進，否則事倍功半，勞民傷財（后面介紹以湖南為基地市場怎么展開營銷推廣）。細分化推廣，多點整合運作模式運用得當，取得的效果就會事半功倍。
五、建立基地市場
1、湖南白酒市場狀況
（1）市場綜述
湖南系中國為數(shù)不多的白酒消費大省，人均白酒消費達到了9.4公斤左右，近全國人均消費量的兩倍。年總體銷售規(guī)模在60億元以上。湖南省的綜合消費能力比較強，名列全國第7，省會長沙名列第4。
以開口笑、酒鬼、邵陽大曲、湘窖、湘泉、白沙液為代表的本土品牌總體的產(chǎn)量僅在25萬噸左右。30萬噸的空間均被茅臺、五糧液、劍南春、金六福、瀏陽河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外來品牌占據(jù)，其中70%左右市場份額為中高檔白酒。湖南白酒市場是眾多白酒企業(yè)覬覦的大蛋糕，各類品牌前赴后繼，爭相進入。然成功的白酒品牌屈指可數(shù)，諸多白酒在該市場如匆匆過客，曇花一現(xiàn)。白酒的掘金地幾度成為眾多白酒企業(yè)的烈士陵園。
省會長沙為湖南的白酒消費中心，對省內其它市場有著極強的影響力。長沙白酒消費占了全省白酒消費總量的四分之一，中高檔酒占了半壁江山，是整個湖南白酒市場的絕對制高點。因此，有拿下長沙即拿占領半個湖南的說法。湖南白酒消費者對品牌尤為看重，茅五劍、水井坊、國窖1573等高端品牌在本地市場經(jīng)久不衰，不少品牌在該地奮力搏殺卻難得成功。縱觀各類白酒品牌在湖南的推廣方式，均擺脫不了傳統(tǒng)手法。承擔著高額的渠道費用與媒體費用，決戰(zhàn)于空中與地面兩大主戰(zhàn)場。湖南的媒體費用較高，湖南衛(wèi)視是僅次于央視的費用大鱷。湖南衛(wèi)視對湖南消費者影響力至高無上，進軍湖南就勢必要將湖南衛(wèi)視做為宣傳造勢的最佳載體，大多企業(yè)被其吸盡耗干，為這個白酒戰(zhàn)場增抹了一道凄涼與悲壯。
湖南白酒消費檔次呈現(xiàn)兩極分化，150元以下和450元以上價位區(qū)間的白酒消費占據(jù)總體消費規(guī)模近90%。湖南白酒消費以高度為主，52°占據(jù)80%以上的銷量。
（2）中高檔白酒市場主流品牌格局
（3）渠道分析
長沙市乃至湖南省白酒渠道較全國其它省級市場彰顯不同的市場個性，以省會長沙為例，主要體現(xiàn)在如下三個方面。
一是商超終端在白酒市場上的渠道重要性明顯不足。商超渠道銷售的白酒份額總比還占不到１０％。商超名煙名酒柜、酒水消費區(qū)人流稀少，經(jīng)營狀況明顯不理想。造成這種現(xiàn)象的主要原因是長沙的名煙名酒店渠道非常發(fā)達，全市大小名煙名酒店的總體數(shù)量至少在２０００家以上，這個數(shù)據(jù)針對只有２００來萬市區(qū)常住人口的中等城市來講，密集度非常之高，遠超北京、上海、天津、武漢、沈陽等超大級市場的名煙名酒終端數(shù)量。大多白酒廠商只把商超作為一個基本的形象展示，對商超的費用投入退避三舍。
二是名煙名酒店在長沙市場的渠道地位占據(jù)絕對重要位置，白酒的６５％以上銷售份額來自于該系統(tǒng)。長沙的士多店、街邊批發(fā)部難得一見，經(jīng)過政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自動淘汰外，其它都已經(jīng)轉換成了名煙名酒店。店面的裝修、店內的陳列相對其它城市要規(guī)范許多，但營業(yè)面積普遍較小。名煙名酒店主或多或少都有政府、企業(yè)等單位的各級領導相關背景，銷售主要是通過單位定點消費與對周邊的餐飲渠道輻射與滲透。名煙名酒渠道大行其道還有一個重要的原因就是長沙人對煙酒類的消費喜歡送上門，小到一個打火機、一包檳榔，大到一件啤酒都要送貨上門。這點商超無法做到，名煙名酒店正好迎合了這種購物習慣，該渠道盛行也就順理成章。
名煙名酒店的經(jīng)營模式比較獨特，在某個區(qū)域內，多家名煙名酒店以親友等裙帶關系進行壟斷經(jīng)營，提高經(jīng)營利潤，屏蔽其它名煙名酒店，并借此加大與供貨廠商代表的談判籌碼，獲得更多的政策傾斜。除了消費者硬性指定的品牌外，他們都會主推有利潤的產(chǎn)品，每個店里的某個價位區(qū)間的白酒也就３－５個。所以在不同的區(qū)域、街道的名煙名酒店銷售與主推的白酒有一定的差異，各品牌的白酒銷量也不太穩(wěn)定。
三是湖南餐飲業(yè)在省外市場雖占據(jù)重要地位，但在省內卻顯得比較薄弱。跟武漢的小藍鯨、三五、太子等大型的餐飲終端相比，從單店營業(yè)面積、消費檔次、裝修風格、消費規(guī)模、臺位數(shù)量、上座率等經(jīng)營參數(shù)都遠不及，規(guī)模型的餐飲終端相對較少。湖南人喜歡吃口味類的菜肴，店面營業(yè)面積不大的特色餐館與風味類的排檔式的消費占據(jù)主流，生意都比較火爆，二次上座率高。到酒店消費的中高檔白酒7０％以上屬于自帶，中高檔白酒的后備箱消費是主流。一部分酒店的中高檔白酒只是做一些產(chǎn)品陳列，顧客點要時就讓附近的名煙名酒店送上門，避免了資金壓力，利潤也不低于廠商直接供貨。在長沙還有一個酒店消費現(xiàn)象，類似于武漢武昌省委、省政府附近的政府裙帶消費的小型精致特色餐飲酒店多。各級行政、企事業(yè)單位的主管幾乎都有自己直系親屬開的餐飲酒店，這些酒店的規(guī)模小但消費水平高，白酒的消費檔次也水漲船高。
湖南本土大型商業(yè)系統(tǒng)欠發(fā)達，８０％左右被外來商業(yè)企業(yè)占據(jù)。長沙市區(qū)擁有沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際連鎖超市，還有新一佳、步步高、友阿集團等國內本土商業(yè)企業(yè)共30家左右大型賣場。大賣場的進場費用3～5萬元，條碼費千元左右。長沙市區(qū)共有各類大小終端8000余家，其中A類酒店28家，B類酒店200多家，酒店費用較高，有的買斷專場促銷就高達20萬元，一般A類店也在5萬元左右。
（4）湖南消費特征分析
湖南省由于毗鄰改革開放前沿陣地——廣東，消費觀念受到廣東的影響很大。相對全國其他省份，消費能力排在全國前列。接受新事物快，消費比較前衛(wèi)。LV、夏奈爾、卡地亞等世界頂級奢侈品品牌在長沙都有專賣店；國內發(fā)達地區(qū)能見到的世界名車、名款在長沙街頭都能發(fā)現(xiàn)；一個人均GDP在全國排名第26位的省份，消費能力卻能排到前七，超前消費、面子消費心理與透支性消費現(xiàn)象的嚴重性足可以見到一斑。
湖南消費還有個比較特殊的現(xiàn)象，這點從長沙擁有的高檔酒店數(shù)量上就可以分辨出來。一個200來萬常駐人口的中型城市，擁有12家五星（準五星）酒店， 16家左右四星級酒店，三星級酒店不勝枚舉。這么多的酒店誰來消費？大多省內消費。下面市、縣有條件的消費者經(jīng)常到省會長沙消費，不少高檔酒店的一些房間長期被長沙和省內其它地區(qū)上來的消費者長期包房。從這些現(xiàn)象來看，湖南中高檔白酒的消費能力排在全國前列，也就不足為奇了。長沙白酒市場對省內市場的影響力也絕對舉足輕重。
（5）經(jīng)濟人口環(huán)境分析
2、定位高端的××白酒突圍高端瓶頸分析
深埋高爆的粗放推廣營銷模式在白酒市場，如今還是能起到一定的效果，但關鍵是要有極強的資本優(yōu)勢和孤注一擲的賭博精神。有行業(yè)內人估測，在湖南市場要想通過空中媒體狂轟亂炸，地面渠道瘋狂挺進，丟進去幾千萬都未必能成功。同樣，在鄰省的湖北，黃鶴樓酒第一年啟動武漢市場就丟進去了近2000多萬元，取得的市場回報也就區(qū)區(qū)3000來萬。有多少企業(yè)能夠經(jīng)得起這樣不惜血本的市場投入，即使投得起，市場回報還是個未知數(shù)。
（1）產(chǎn)品策略
①現(xiàn)狀分析
××酒業(yè)目前在產(chǎn)品策略上采取的是多條腿走路的方式，從價值1000多元/瓶的產(chǎn)品、600元/瓶的產(chǎn)品、400元/瓶的產(chǎn)品、280元/瓶的產(chǎn)品，到其它系列和10元/瓶的低價酒。這個產(chǎn)品策略與價格定位基本上覆蓋了白酒目前主要的價格段位，超高、高端、中檔、低檔價格占位齊全。從品牌樹立與推廣角度上來講，產(chǎn)品層次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也會無形中增加大量的推廣成本與教育周期，模糊的定位甚至會讓我們消費者丈二和尚摸不著頭腦，會嚴重阻礙產(chǎn)品的銷售力。
從白酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)的產(chǎn)品與品牌定位在高端，但實際銷售的卻是中檔產(chǎn)品，這就是高開低走的結果。沒有很好的市場切入方式，再在高端白酒市場上與茅五劍類的高端品牌硬碰硬地掙占高端市場，無疑是雞蛋碰石頭；再與很多已經(jīng)具備很強品牌影響力與市場份額的中檔地域性質或全國性質的白酒品牌決戰(zhàn)與終端市場，也無異于火中取栗；低檔品牌白酒在市場上也已經(jīng)根基很穩(wěn)，酒中酒霸小酒在湖南市場搶眼表現(xiàn)已經(jīng)說明了問題。枝江30元/瓶左右價位的白酒在湖南與河南兩市場銷售規(guī)模就達到了5億元左右。低檔酒本身就是塊雞肋，在今年的白酒新稅改政策出臺后，很多低檔白酒幾乎就成了根硬骨頭，無法下口。高昂的渠道費用本身已經(jīng)讓低檔酒生存乏力，新稅改政策讓低檔酒雪上加霜，繞開高昂的渠道費用才是立命之本。
②產(chǎn)品策略
很多企業(yè)都越來越注重白酒細分領域的產(chǎn)品定位，喜慶用酒、專供酒、商務酒等能細分的領域基本上都有企業(yè)在做。但大多僅停留在粗放的產(chǎn)品概念上。如，針對喜慶市場，勁酒公司推出的大團圓系列，江蘇雙溝推出的喜洋洋，茅臺又推出貼牌產(chǎn)品全家福等。這些細分定位并未讓這些企業(yè)取得理想的業(yè)績回報，說明注重細分市場但沒有很好的切入點和精細化、針對性的有效運作，只能是隔岸觀火。
××系列——高端人群，消費能力強的高地位、高收入、高品味、高學歷的四高人群。消費主流方向為禮品、商務、公務、收藏、鑒賞。
××系列——中高端人群，此類人群的消費觀念接近××系列定位人群，但消費的主流方向應為即時消費與禮品消費相結合。
××系列——婚壽宴市場，這類人群很廣泛，消費層次也很豐富。因此，在價格定位上要有多層次感，從十多元到五十元左右至少有3個價格帶，才能在農(nóng)村與城市，不同消費價值觀與需求上覆蓋。
××系列——低檔消費群體和僅僅是為了過酒癮層面的消費人群。在產(chǎn)品包裝上要盡量避開××LOGO，另立品牌，只在生產(chǎn)企業(yè)做說明。這樣可以避開對高端定位的影響。
（2）渠道策略
①渠道現(xiàn)狀分析
白酒也別是中高端白酒傳統(tǒng)的主要渠道為商超、酒店、名煙名酒、批發(fā)流通。后有不少高端白酒企業(yè)開始通過專賣店形式對渠道進行補充，增強渠道競爭能力。但這樣的做法還是沒有脫離出店面式銷售模式。近年來，在中高端白酒企業(yè)還流行了團購銷售，期于能決勝于終端之外，然大多只停留在概念上，實際的業(yè)績并不理想。在酒店消費自帶酒水越來越普遍的今天，我們還呆在高檔酒店里干什么？高昂的進場、專場費用，讓企業(yè)不堪重負，而高檔酒店對領軍消費人群的教育功能愈發(fā)乏力。長沙乃至湖南的高檔酒店數(shù)量相對其它市場來講要少得多，市場地位本身顯得就不是舉足輕重。名煙名酒系統(tǒng)的高度發(fā)達，讓商超渠道的銷售功能表現(xiàn)蒼白，同樣高額的商超費用進場就面臨著虧損。當然，商超和酒店也不是完全沒有作用，形象展示功能還是有的。我們在這些渠道銷售功能弱化的情況下，也只能另辟蹊徑，多渠道整合，創(chuàng)新式渠道策略是成功的一條近道。
②渠道策略
中高端白酒的渠道除了傳統(tǒng)渠道外，銷售與教育的場所還有很多，只是白酒行業(yè)人群的眼光普遍狹窄，難以突破傳統(tǒng)意識。傳統(tǒng)渠道不能丟棄，要跟新渠道進行有效組合。
◆高檔酒店——在長沙有選擇地尋找影響力排名前8名的高檔酒店，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。
◆B類酒店與特色餐飲——雖檔次不比高檔酒店，但其中的高端消費人群比例還是很多，會起到很好的展示與銷售功能，投入的費用要低得多。
◆大型商超——長沙有選擇性地選擇兩到三家有影響力的連鎖，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。
名煙名酒——做為重要渠道，選擇B類及以上的店面合作，費用投入少，網(wǎng)點覆蓋比價全面，銷售功能強。
◆轎車4S店——目標人群集中，展示與教育功能強，以定制概念切入，可以在其禮品贈送上標新立異，增加贈品的高溢價功能。與他們合作，可以收集到有效人群的相關數(shù)據(jù)信息，利于VIP銷售和目標人群推廣。
◆珠寶店、高檔西裝定制店、奢侈品店等——功能同轎車4S店。
◆婚慶公司、婚紗影樓、婚慶用品店—— 一方面可以起到教育、展示、銷售功能，還是最好的婚慶市場切入場所，以定制酒做為贈品，可以開辟出全新的婚慶市場。
◆星級酒店、高檔商務會所——人群集中，有很好的展示與銷售功能。
◆VIP團購——用有競爭力的薪酬，吸引一批諸如酒店公關部從業(yè)經(jīng)驗等人員、政企背景深厚的親友等人脈資源豐厚的精英加入，在樹立領軍消費上可以起到極強的傳播與銷售作用。
胡明杰，15年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾服務過多家國內多個知名食品、保健酒等快速消費品企業(yè)。先后擔任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長、營銷總監(jiān)、資深顧問等職務，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實操與理論經(jīng)驗。善于營銷體系的建立，營銷團隊的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業(yè)報刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com